FRAM en Belgique : TUI doit-il s’inquiéter ?

Information initialement révélée par la presse professionnelle française (TourMaG), enrichie par notre analyse.

L’arrivée annoncée de FRAM sur le marché belge, prévue pour 2026, ne passe pas inaperçue. D’autant plus qu’elle s’accompagne de la nomination de Sofie Van den Driessche, dirigeante belge issue de TUI, à la tête du développement Benelux. Acteur historique du tourisme français, FRAM ne débarque ni en terrain inconnu ni sans ambitions. Pour un marché belge largement dominé par TUI / Jetair-World, cette combinaison entre marque puissante, savoir-faire éprouvé et leadership local pose une question centrale : simple diversification de l’offre… ou début d’un véritable rééquilibrage concurrentiel ?

FRAM : un acteur historique au poids réel en France

Contrairement à un nouvel entrant opportuniste, FRAM arrive en Belgique avec un capital industriel et commercial solide.

Fondé en 1949, FRAM figure parmi les marques les plus reconnues du tourisme français. Hors période Covid, le tour-opérateur se situe dans le Top 5 des acteurs du voyage organisé loisirs, représentant environ 8 à 10 % du marché français.

Sa force repose sur :

• une notoriété très élevée auprès des clientèles francophones,

• une expertise reconnue dans les clubs vacances Framissima et Framissima Premium,

• une offre structurée de circuits accompagnés,

• des séjours packagés combinant accessibilité et qualité.

  
  

Depuis son intégration au groupe Karavel-Promovacances, FRAM a retrouvé une capacité d’investissement, une agilité digitale renforcée et une stratégie de développement claire. Son arrivée en Belgique s’inscrit donc dans une logique de croissance structurée, et non dans un simple test de marché.

Pourquoi la Belgique ? Un marché stratégique mais exigeant

La Belgique demeure l’un des marchés les plus attractifs d’Europe :

• taux de départ en vacances élevé,

• forte culture du voyage organisé,

• proximité naturelle avec les destinations clés du portefeuille FRAM.

  
  

Mais c’est aussi un marché très concurrentiel, historiquement dominé par TUI / Jetair-World, notamment en Flandre, où l’intégration verticale et la puissance marketing du leader restent déterminantes.

Côté francophone, la situation est plus ouverte. La notoriété spontanée de FRAM en Wallonie et à Bruxelles constitue un avantage évident, à condition d’être soutenue par une stratégie locale crédible.

Sofie Van den Driessche : un facteur clé de crédibilité

La nomination de Sofie Van den Driessche comme Directrice générale Benelux constitue l’un des éléments les plus stratégiques de cette implantation. Ancienne dirigeante de TUI, elle dispose :

• d’une connaissance fine du marché belge, tant francophone que flamand,

• d’une lecture précise des réseaux de distribution,

• d’une compréhension des forces, mais aussi des limites, du leader en place.

  
  

Pour de nombreux professionnels, ce choix confère à FRAM une crédibilité immédiate et réduit fortement les risques d’erreur d’implantation souvent observés lors d’entrées de groupes étrangers. Le signal est clair : FRAM entend s’installer durablement.

Face à TUI : concurrence frontale ou alternative crédible ?

TUI conserve une avance structurelle importante : flotte aérienne, intégration hôtelière, distribution et puissance de marque, particulièrement en Flandre. Cette domination laisse toutefois apparaître certaines attentes du marché :

• recherche de produits plus différenciés,

• intérêt croissant pour des circuits à forte valeur ajoutée,

• demande de clubs perçus comme plus « humains » et moins standardisés.

  
  

C’est précisément sur ces segments que FRAM dispose d’un ADN distinct. Moins intégré mais plus flexible, le tour-opérateur français peut apparaître comme une alternative crédible, sans chercher un affrontement frontal avec le leader.

Trois scénarios pour le marché belge (2026–2028)

Scénario 1 – FRAM s’impose comme challenger crédible

Probabilité estimée : 45 %

Sous l’impulsion de Sofie Van den Driessche, FRAM réussit son implantation en Wallonie et à Bruxelles, construit un réseau B2B solide et capte une clientèle francophone sensible à la marque.

Conséquences :

• pression mesurée mais réelle sur TUI sur certains segments (clubs, circuits),

• dynamisation de l’offre,

• opportunités accrues pour les agences de voyages.

  
  

Scénario 2 – Une réussite ciblée et segmentée

Probabilité estimée : 35 %

FRAM trouve sa place sur des niches bien identifiées, principalement côté francophone. La percée en Flandre reste limitée et l’équilibre global du marché est peu modifié.

Conséquences :

• FRAM devient un acteur complémentaire reconnu,

• concurrence accrue mais contenue,

• impact stratégique limité pour les leaders existants.

  
  

Scénario 3 – Une implantation plus compliquée

Probabilité estimée : 20 %

Malgré un leadership local solide, FRAM fait face à un marché plus fermé que prévu et à des coûts d’implantation élevés.

Conséquences :

• présence marginale,

• recentrage possible sur une stratégie essentiellement B2B,

• faible perturbation du paysage concurrentiel.

  
  

Ce que les professionnels belges doivent retenir

• FRAM arrive en Belgique avec une ambition réelle et structurée.

• La nomination de Sofie Van den Driessche constitue un avantage stratégique majeur.

• Le marché ne sera pas bouleversé à court terme, mais une recomposition progressive est crédible.

• Pour les agences de voyages, FRAM peut devenir un outil de différenciation et une alternative intéressante aux offres trop standardisées.

  
  

Conclusion

FRAM ne vient pas « tester » la Belgique. Avec une marque puissante, un savoir-faire éprouvé et une dirigeante belge issue du leader du marché, le tour-opérateur français semble vouloir jouer dans la durée. Reste à savoir si le marché belge acceptera, à moyen terme, de redistribuer une partie des cartes.

Étienne