Club Med retourne en Bourse : la fin d’un concept… ou le début d’un nouveau Club ?

Fosun prépare le retour de Club Med en Bourse, cette fois à Hong Kong.

Derrière l’opération financière se pose une question beaucoup plus intéressante pour les professionnels du voyage : que reste-t-il du Club Méditerranée d’autrefois ? Et surtout, la Chine veut-elle faire de Club Med une marque davantage asiatique ou poursuivre son développement mondial ?

Le propriétaire chinois Fosun International, qui avait acquis Club Med en 2015 après une longue bataille boursière, prépare aujourd’hui la cotation de ClubMed Lifestyle Group à Hong Kong.

L’objectif est clair : donner au groupe de nouveaux moyens financiers pour accélérer son développement.

Club Med compte aujourd’hui près de 70 resorts dans le monde et ambitionne d’en exploiter environ 85 à l’horizon 2030.

Mais derrière les chiffres se cache une transformation beaucoup plus profonde.

Le Club Med de Gilbert Trigano existe-t-il encore ?

Le Club Méditerranée historique ne vendait pas simplement une chambre, un buffet et une piscine.

Il vendait presque une philosophie des vacances : les villages, les G.O., les activités, les rencontres, la convivialité et cette ambiance particulière qui faisait que l’on ne disait pas :

« Je vais dans un hôtel. »

On disait :

« Je pars au Club. »

Ce Club-là a considérablement évolué.

Depuis plusieurs années, la stratégie est clairement celle de la montée en gamme : Premium All Inclusive, 4 et 5 Tridents, Exclusive Collection, hébergements plus luxueux et clientèle au pouvoir d’achat plus élevé.

Le modèle populaire et communautaire des débuts a donc progressivement laissé la place à une marque internationale de resorts premium.

Le concept original est-il arrivé à son terme ?

Pas vraiment. Mais il a incontestablement changé de nature.

La Chine va-t-elle garder les futurs développements pour elle ?

C'est probablement la grande question après l'annonce de Hong Kong.

À ce stade, rien n'indique que Fosun souhaite concentrer l'avenir de Club Med uniquement sur la Chine. Au contraire, les ambitions annoncées restent mondiales.

La Chine occupe évidemment une place stratégique.

Club Med y développe notamment des concepts adaptés à une clientèle chinoise recherchant des séjours plus courts et plus proches des grandes métropoles.

Mais l'Europe, les Alpes, la Méditerranée, l'Afrique, les Caraïbes et les autres grandes destinations internationales restent essentielles dans le portefeuille de la marque.

On pourrait donc résumer la stratégie ainsi :

la Chine est à la fois un marché de croissance et un laboratoire, mais le monde reste le terrain de jeu de Club Med.

Un Club Med plus financier et plus “asset light”

Autre évolution importante : pour grandir plus rapidement, Club Med ne doit plus nécessairement investir lui-même massivement dans chaque nouveau resort.

Le groupe peut davantage s'appuyer sur des investisseurs immobiliers et développer des établissements sous contrats de gestion ou d'autres formules permettant de limiter les capitaux immobilisés.

C'est le fameux modèle “asset light”, déjà largement utilisé dans l'hôtellerie internationale.

Financièrement, c'est séduisant : moins de murs à financer, davantage de possibilités d'ouverture et une expansion plus rapide.

Mais cela pose aussi une question : jusqu'où peut-on multiplier les Club Med sans banaliser la marque ?

Et pour les professionnels belges du voyage ?

Cette montée en gamme n'est pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour les agences.

Plus le prix d'un séjour augmente, plus le client peut avoir besoin de conseil.

Une famille qui investit plusieurs milliers d'euros dans une semaine Premium All Inclusive, un séjour au ski ou un Club Med long-courrier ne choisit plus uniquement une destination.

Elle compare les catégories de chambres, les transports, les activités, les clubs enfants, les assurances et les alternatives concurrentes.

Le paradoxe serait donc que le nouveau Club Med, plus cher et plus sophistiqué, redonne justement davantage de valeur au professionnel du voyage.

Mais le Tagueur reste méfiant…

La Bourse de Hong Kong peut donner à Club Med les moyens d'ouvrir de nouveaux resorts et d'accélérer son développement international.

Très bien.

Mais à force de devenir plus premium, plus financier, plus digital et plus “asset light”, il faudra veiller à ne pas perdre ce qui constitue probablement l'actif le plus précieux de Club Med : son identité.

Fosun ne semble donc pas vouloir “chinoiser” Club Med géographiquement. Le véritable risque serait plutôt de le transformer à ce point qu'il finisse par perdre ce qui le rendait unique.

Car le danger n'est peut-être finalement ni Fosun, ni la Chine, ni même la Bourse.

Le danger serait que Club Med devienne un excellent groupe international de resorts haut de gamme… mais qu'un jour ses clients ne disent plus :

« Je pars au Club. »

ETIENNE