Booking.com, Trivago, Expedia : Guerre des géants, hôteliers belges en otage ?

Depuis plusieurs mois, le géant Booking.com est dans la tourmente. Accusé de pratiques anticoncurrentielles, il est désormais visé par une action collective de plus de 10 000 hôtels européens. À ses côtés dans l’arène numérique du voyage, d’autres poids lourds comme Trivago et Expedia évoluent selon des logiques différentes. Mais tous influencent profondément l’équilibre de l’industrie hôtelière belge. Décryptage d’un bras de fer qui pourrait rebattre les cartes du tourisme en Belgique.

Booking.com : le géant tout-puissant sous le feu des critiques

Avec une part de marché dominante, Booking.com s’est imposé comme la plateforme de réservation numéro un en Europe. Les voyageurs y réservent hôtels, appartements ou maisons, souvent au meilleur prix. En échange, les hôteliers versent des commissions allant de 12 à plus de 20 %, grignotant d’autant leur rentabilité.

Mais c’est surtout la clause de parité tarifaire – qui interdisait aux hôtels de proposer un tarif inférieur sur leur propre site – qui alimente la colère. Jugée illégale par plusieurs juridictions européennes, cette pratique bridait la liberté tarifaire des établissements. Ajoutez à cela des pratiques marketing trompeuses (fausses urgences, réductions fictives, etc.), et l’image de Booking s’effrite auprès des professionnels.

Trivago : le comparateur “neutre”... mais pas sans intérêt

Trivago, souvent perçu comme un outil impartial de comparaison, joue un rôle plus en retrait : il redirige les utilisateurs vers des sites de réservation (Booking, Expedia, ou les sites d’hôtels). Sa neutralité est toutefois relative : les plateformes paient pour apparaître en meilleure position via un système d’enchères publicitaires.

Trivago ne prélève pas de commission sur les réservations, mais monétise fortement la visibilité, rendant la compétition féroce entre OTA (Online Travel Agencies) pour capter les clics.

Expedia : le rival américain discret mais redoutable

Souvent éclipsé par Booking.com, Expedia est pourtant un acteur majeur. Son modèle est similaire : commissions sur les réservations, forte présence en ligne, et partenariats poussés avec les hébergeurs. Toutefois, Expedia a parfois été perçu comme plus flexible sur les conditions commerciales, et moins agressif sur la parité tarifaire, ce qui attire certains hôtels.

En Belgique, Expedia reste derrière Booking en volume, mais gagne du terrain, notamment grâce à ses marques affiliées (Hotels.com, Vrbo, etc.) et ses programmes de fidélité qui séduisent les voyageurs réguliers.

Belgique : quand les hôteliers paient le prix fort

Avec ses nombreux hôtels indépendants à Bruxelles, Bruges, Gand ou encore Anvers, la Belgique est directement impactée par ces tensions numériques. Les conséquences sont multiples :

• Marges laminées par les commissions des OTA, surtout pour les petits établissements familiaux.

• Dépendance accrue à Booking.com, qui peut représenter plus de 50 % des réservations.

• Perte de données clients, conservées par les plateformes, empêchant un marketing personnalisé.

• Algorithmes opaques : certains établissements dénoncent des classements biaisés selon les commissions versées.

• Moins de réservations directes, malgré des efforts pour améliorer la visibilité des sites hôteliers.

  
  

Vers un nouvel équilibre ?

Les recours juridiques en cours contre Booking.com pourraient ouvrir la voie à une régulation plus stricte des plateformes en Europe. À l’heure où la Commission européenne s'intéresse de près à ces pratiques, plusieurs pistes émergent :

• Retour des réservations directes, via des campagnes incitant les clients à réserver en direct.

• Alternatives locales et équitables, comme des plateformes coopératives d’hôteliers.

• Transparence algorithmique, exigée de plus en plus par les professionnels.

• Diversification des canaux : les hôtels belges explorent aussi Google Hotel Ads ou Airbnb pour réduire leur dépendance.

  
  

Conclusion : vers une reprise de contrôle des hôteliers belges ?

Le modèle de Booking.com montre des signes d’essoufflement face à la pression juridique et à la montée d’une prise de conscience chez les hôteliers. Si Trivago et Expedia n’ont pas le même pouvoir, ils restent des pièces clés du puzzle numérique du voyage.

Pour la Belgique, le défi est clair : retrouver de l'autonomie dans un écosystème dominé par quelques géants. La prochaine bataille ne se jouera pas seulement en justice, mais aussi dans la capacité des hôtels à reconquérir leur relation avec le client.

ETIENNE