Tourisme : les événements privés prennent le relais en Belgique après l’annulation du Salon des Vacances

Bruxelles – 2025. L’annulation du Salon des Vacances de Bruxelles, événement majeur du calendrier touristique belge, a bouleversé les stratégies de promotion des destinations étrangères. À défaut de salons grand public, les agences de voyages et tour-opérateurs ont misé sur une approche plus ciblée, en multipliant rencontres privées et événements exclusifs. Une mutation stratégique qui semble séduire un public en quête d’authenticité et de personnalisation.

Un salon annulé, un marché en mouvement

Prévu du 30 janvier au 2 février 2025, le Salon des Vacances de Bruxelles n’a pas eu lieu. Les organisateurs ont justifié cette décision par des changements structurels du marché, le retrait de grands exposants internationaux et un intérêt décroissant du public pour les formats traditionnels.

« Nous avons constaté une baisse de rentabilité pour certains exposants et une attente du public pour des expériences plus immersives. Il était temps de repenser le modèle », a déclaré un porte-parole de l’organisation.

Des agences réactives et créatives

Face à ce vide, les agences de voyages n’ont pas tardé à réagir. Des noms comme Connections, TUI Belgium , Voyages Léonard ou encore des consortiums d'acteurs , qui ensemble,ont opté pour des rencontres clients sur invitation, organisées dans des lieux conviviaux : hôtels de charme, restaurants, clubs privés.

Ces événements permettent de :

• Présenter des destinations phares via des experts ou des ambassadeurs locaux ;

• Offrir des ateliers thématiques (cuisine du monde, découvertes culturelles) ;

• Créer des liens plus étroits avec les clients les plus fidèles.

Chiffre clé : Selon une enquête menée en avril 2025 , 68 % des agences belges déclarent avoir organisé au moins un événement privé ou en petit comité depuis janvier, contre 41 % en 2023.

L’essor du numérique et des micro-événements

À ces formats physiques s’ajoutent des initiatives digitales : webinaires sur des circuits en Amérique latine, live sessions avec des guides locaux, visites virtuelles de lodges africains, etc. Les technologies permettent aujourd’hui de faire voyager sans billet d’avion, et les agences l’ont bien compris.

Le public cible ? Des voyageurs exigeants, connectés, sensibles à la personnalisation et à la valeur ajoutée humaine, loin de l’effervescence parfois impersonnelle des grands salons.

Vers une nouvelle norme ?

Ces formats plus intimes ne remplacent pas totalement les salons, mais ils répondent mieux à un besoin de différenciation .

Les chiffres semblent  donner raison à cette tendance : selon une étude de l’Union Professionnelle des Agences de Voyages (UPAV), les taux de conversion lors des événements privés atteignent 18 à 25 %, contre 6 à 9 % sur les salons généralistes.

Conclusion

Loin d’être un simple repli, la disparition du Salon des Vacances 2025 pourrait bien avoir déclenché une réinvention du marketing touristique en Belgique. Entre exclusivité, interaction directe et montée en gamme, les événements privés s’installent durablement dans le paysage. Une tendance qui, plus que jamais, place le client au cœur de l’expérience.

Etienne